Dans le milieu de la pub on dit que Lego, toys and couteau suisse sont interdit, parce que comme ils ont été utilisé trop de fois, ils ont désormais totalement épuisé leur valeur créatif. Mais quand c’est Lego qui doit faire de la pub pour lui même, comment faire ? Evidemment les créatifs qui travaillent pour Lego sont autorisés à déroger à la règle, mais ils ont quandmême la pression de trouver quelque chose de puissant, surtout s’il s’agit de célébrer le 50 ans de la marque.

Je pense que dans cette campagne ils ont réussi, justément parce qu’il prendent à modèle l’histoire, plutôt que se placer dans un univers tout à fait ludique, à travers la reconstruction de trois clichés de l’histoire récente qui font parti de la mémoire (médiatisée) collective.  En plus il s’agit de trois moment de grands défis, Muhammad Ali contre Joe Frazier, les gens de Berlin qui détruisent le mur, et un homme mystérieux qui arrête des tanks à Beijing, à l’époque du massacre de la place Tiananmen.

La marque Lego gagne ainsi sa place dans l’histoire, et affirme avec force son positionnement de jouet sérieux (le mot Lego vient du danois, Leg = jouer et Godt = bien, c’est à dire “bien jouer”).

La victoire de Muhammad Ali contre Joe Frazier, 1970

Lego : making history

La chute du mur de Berlin, 1989

Lego : making history

La proteste de place Tiananmen, Beijing, 1989

Lego : making history

Source : The inspiration room
http://theinspirationroom.com/daily/2009/lego-making-history/